Publicis Ímpetu se llevó el máximo galardón en los Premios Effie Uruguay

La Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) organizó la octava edición de los premios Effie Awards, el certamen que premia la eficiencia en la comunicación publicitaria. En esta ocasión, la agencia Publicis Ímpetu resultó ser la ganadora del Gran Effie del año gracias a su campaña “Pagar Menos” del Banco República.

Asimismo, Publicis Ímpetu es la agencia con mayor puntaje histórico de Effie en Uruguay siendo la segunda vez que gana el Gran Effie.

La agencia además fue premiada con un ORO en Servicios Bancarios y Financieros por la campaña “Pagar Menos” del Banco República, un PLATA en Telecomunicaciones con la campaña “La Generación Que Anda Volando” de Movistar y un BRONCE en Bien Público con la campaña “Ventanas” de la Fundación Alejandra Forlán.

Sobre el Gran Effie:

Cliente: Banco República
Campaña: “Ganar Menos”
Productora: Kafka
Audio: La Mayor

Video del caso “Pagar Menos” – Gran Effie 2016:

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Algunos datos del caso ganador

Al finalizar el año 2014, el mercado de Tarjetas de Débito y Crédito había sido uno de los más dinámicos del Uruguay. A esa altura ya estaba más que consolidada la política de beneficios de parte de los principales emisores del mercado. Bancos e instituciones financieras estaban realizando una enorme
inversión en marketing, generando campañas publicitarias y otorgando descuentos y beneficios para los clientes que pagaran las compras con sus Tarjetas. El Banco República, siendo uno de los mayores emisores de Tarjetas de Crédito en Uruguay y el principal emisor de Tarjetas de Débito, aún no había generado una estrategia fuerte de incentivo al uso de sus Tarjetas (principalmente en lo referido a Débito). Sólo para tener una idea de la magnitud de su cartera, consideremos que al finalizar 2014 el BROU emitía aproximadamente el 50% de los más de 2 millones de Tarjetas de Débito que había en el país.

A comienzos de 2015, el Banco República decidió cambiar su estrategia y comenzó a potenciar el uso de sus Tarjetas.
Dada la enorme cantidad de Tarjetas BROU que había en plaza, el gran desafío no era conseguir clientes nuevos sino activar los plásticos existentes, cuyo promedio de uso era muy bajo (especialmente en Tarjetas de Débito).

Este contexto estratégico implicaba una serie de desafíos:

1. Convertir “Tarjetas de Cajero” en “Tarjetas de Débito”: había una gran cantidad de Tarjetas de Débito Banco República en la calle, pero la mayor parte de sus usuarios descartaban su uso como medio de pago y la utilizaban exclusivamente para sacar dinero de la red de Cajeros Automáticos Red Brou.
2. Cambiar la percepción respecto a los beneficios de las Tarjetas del Banco República: en un mercado muy competitivo, en el que los distintos Bancos ofrecían infinidad de descuentos y promociones para sus Tarjetas, las Tarjetas del Banco República aparecían como poco atractivas ya que prácticamente nunca habían comunicado beneficios relacionados a ellas.
El Banco República es el más uruguayo de los Bancos. Por lo tanto, los insights que inspiran sus campañas son siempre profundamente uruguayos. Los uruguayos somos humildes por elección. Siempre que compramos algo, nunca presumimos de cuánto nos costó ni usamos las compras como una forma de exhibición de riqueza. Sin embargo, siempre contamos con mucho orgullo si algo salió menos de lo que parece. Es muy improbable encontrar un uruguayo que te diga “me compré un celular de 500 dólares”. Pero es muy fácil encontrar uno que te diga: “esto me salió regalado, lo compré con un 20% de descuento”. Fue a partir de esa observación que llegamos al concepto central de la campaña: “Pagar menos es el verdadero Deporte Nacional”.
Para promocionar los beneficios de las Tarjetas del Banco República, creamos el Deporte de Pagar Menos. Y lo hicimos a partir de figuras emblemáticas de los diferentes deportes reales que se practican en nuestro país.

Mediante reconocidos personajes y deportistas uruguayos como Antonio Pacheco, Álvaro Recoba, Milton Wynants, Deborah Rodríguez, Juan Ramón Carrasco, Leandro García Morales, María Pía Lorenzotti y Darío Ubríaco se presentó y celebró la gloria del “Deporte de Pagar Menos”, indicándole a los uruguayos que no hay mejor forma de practicarlo que utilizando las Tarjetas del BROU.

Objetivos de Negocio:
1. Tarjetas de Débito: aumentar en un 30% el número de Tarjetas de Débito activas del Banco respecto al cierre del año 2014 (se consideran tarjetas activas cuando se registra al menos un uso en compras POS en los últimos 90 días). Aumentar en un 60% las transacciones y el volumen operado con estas Tarjetas respecto al año anterior.
Resultado 1:
Cuando finalizó el año 2014, había 246.198 Tarjetas de Débito activas del Banco República. Al cierre del 2015 había 355.260 tarjetas de Débito activas. Esto representó un crecimiento de un 44% en las tarjetas de Débito operativas del BROU respecto al año anterior.
Además de haber más usuarios activos de las Tarjetas, subió también el uso promedio de cada usuario. El crecimiento en transacciones realizadas con Tarjetas de Débito fue del 210%, mientras que la Facturación medida en dólares aumentó un 197% respecto al año anterior (hubo más de 15 millones de transacciones y el volumen de compras en dólares llegó a los 845 millones de dólares durante el año).
2. Tarjetas de Crédito: aumentar en un 10% el número de transacciones y el volumen operado con Tarjetas de Crédito durante el año 2014.
Resultado 2:
El número de transacciones realizadas con Tarjetas de Crédito durante 2015 ascendió a 9.455.432, representando un crecimiento del 16% respecto al año anterior. La cifra total de facturación alcanzó los US$ 406 millones, lo que representó un incremento del 10% respecto al 2014.
Objetivo de Imagen:
3. Generar una estrategia de comunicación que permitiera mejorar la percepción que los uruguayos tienen de la gestión y modernidad del Banco República.
Resultado 3: En la Encuesta Nacional realizada por la empresa Factum en noviembre de 2015, el Banco República, por primera vez, pasó a liderar el ranking de imagen de organismos públicos. Esta encuesta se realiza desde hace 25 años y nunca había sido encabezada por el BROU, que este año desplazó al segundo lugar al líder histórico del ranking (la empresa de telefonía estatal).

Resumen del Caso:

A comienzos de 2015, el Banco República decidió comenzar a potenciar el uso de sus Tarjetas de Débito y Crédito. Para ello lanzó una campaña que, con reconocidos deportistas del país, presentó el deporte nacional de los uruguayos por excelencia: “Pagar Menos”. La campaña superó todas las expectativas a nivel comercial y repercutió positivamente en la imagen general alcanzada por el Banco entre los uruguayos.